چرا نسل Z اینقدر برای زیبایی هزینه می‌کند؟ / گزارشی از روزنامه گاردین

«مردم فکر می‌کنند که زیباتر به نظر رسیدن به معنای زندگی بهتر است»؛ چرا نسل زد، اینقدر برای زیبایی هزینه می‌کند؟

در سال های اخیر، این باور در رسانه های اجتماعی هر روز تبلیغ می شود که، هزینه کردن برای درمان ها و فرایندهای زیبایی ناخن، مو، ابرو و مژه می‌تواند شانس شما برای داشتن یک زندگی اجتماعی بهتر و روابط و شغل‌های موفق تر افزایش دهد؛ اما چه چیزی باعث ترویج این نگاه می شود؟

برای «هیزل وود»، استفاده از درمان ها و خدمات زیبایی، فقط یک لذت گاه به گاه نیست. این اینفلوئنسر ۲۸ ساله، ماهانه حدود ۵۰۰ پوند برای آرایشگاه هزینه می‌کند، که شامل ۸۰ پوند برای پدیکور و مانیکور، ۷۰ پوند برای لیفت ابرو (که در آن از محلول شیمیایی برای صاف کردن و شکل‌دهی به موهای ابرو استفاده می‌شود) و ۶۰ پوند برای مژه‌ها می‌شود. علاوه بر این، هر سه تا شش ماه، او حدود ۲۵۰ تا ۳۰۰ پوند برای بوتاکس هزینه می‌کند.

او می‌گوید این درمان‌ها نقش حیاتی در زندگی او دارند. «این باعث می‌شود احساس کنم که بهترین نسخه از خودم را نشان می‌دهم. وقتی احساس زیبایی نمی کنم، نمی توانم اعتماد به نفس داشته باشم و در تعامل با مردم هم مشکل پیدا می کنم.»

او اضافه می‌کند: «این بدان معنی نیست که شما به همه این کارها نیاز دارید تا زیبا باشید.» اما برای او، انجام این کارها باعث می‌شود احساس کند در زندگی شخصی و حرفه‌ای خود، توانمندتر است.

زندگی حرفه‌ای وود، شامل گذراندن زمان زیادی در مقابل دوربین است – ساخت محتوا برای تیک‌تاک، اینستاگرام و یوتیوب درباره مکان‌هایی که خرید می‌کند و چیزهایی که می‌خورد – که بسیاری از آنها توسط برندهای خرده‌فروشی و مد و فشن، حمایت می‌شوند. او برای مراقبت از زیبایی خود، زمان و پول شخصی زیادی صرف می‌کند.

او می‌گوید: «اگر بخواهم صادق باشم، از انجام هیچ یک از این درمان‌ها واقعاً لذت نمی‌برم.» «من از آن دسته افرادی هستم که دوست دارم مشغول فعالیت باشم. وقتی این جلسات درمانی و زیبایی را رزرو می‌کنم، فقط به این فکر می‌کنم که این چند ساعت از روز من، هرگز برنمی‌گردد.»

سوال این است که چرا هیزل این کارها را انجام می‌دهد؟ او می‌گوید: «این به من کمک می‌کند تا صبح ها وقت کمتری صرف آماده شدن کنم. من قبلاً آماده‌ شده ام، بنابراین روزم می‌تواند کارآمدتر شروع شود.»

در سال‌های اخیر، مفهوم «روزهای مراقبت زیبایی» به ویژه در پلتفرم‌هایی مانند تیک‌تاک رشد یافته است. هشتگ #beautymaintenance بیش از ۱۱۲.۷ میلیون بازدید در این پلتفرم دارد.

ایده آدم هایی که به دنبال چنین روندهایی هستند و آن را تبلیغ می کنند، این است که با رزرو درمان‌های نیمه دائمی مانند لیفت مژه (تا نیازی به فر کردن مژه‌هایتان هر صبح نداشته باشید) یا درمان های زیبایی ابرو (تا نیازی به مداد کشیدن آنها هر روز نداشته باشید) در نهایت در طول ماه وقت بیشتری ذخیره می کنید.

با وجود این، بخشی از این روند نیز مربوط به عدم ایجاد ظاهری بیش از حد مصنوعی یا آرایش شده است. همان‌طور که اخیراً یک مقاله از ووگ توضیح داد: «تناقض اصلی درباره آرایش این است که اغلب اوقات ترجیح می‌دهیم جوری به نظر برسد که انگار اصلاً آرایش نکرده‌ایم!»

هشتگ #highmaintenancetobelowmaintenance بیش از ۷۰ میلیون بازدید در تیک‌تاک دارد. این ویدیوهای بسیار محبوب، مربوط به کاربرانی است که به دقت جلسات خود در سالن‌های ناخن، ابرو و مژه را مستند می‌کنند و برای از بین بردن موهای زائد، از خدمات لیزر استفاده می‌نمایند. به نظر می رسد ظاهر و شمایلی به اصطلاح «کم‌مراقبتی» یا «طبیعی» یا به قول امروزی ها «نچرال»، یک استاندارد زیبایی است که دستیابی به آن، نیازمند صرف یک روز کامل در ماه می باشد.

چگونه به اینجا رسیده‌ایم؟ فشار بر زنان برای داشتن ظاهری خاص و صرف وقت و هزینه برای رسیدن به ایده‌آل‌های غیرواقعی، چیز جدیدی نیست. در دوران کرونا، بسیاری از افراد به رژیم‌های زیبایی سختی روی آوردند. در حالی که آرایشگاه‌ها و سالن‌ها تعطیل بودند، درمان ها و روش های زیبایی خانگی محبوب شدند. بر اساس یک مطالعه وبسایت فروشگاهی مینتل در سال ۲۰۲۲، ۳۸٪ از زنان ۱۶-۲۴ ساله تغییراتی در روال زیبایی و نظافت خود ایجاد کردند. و در حالی که به طور کلی کسب و کارهای خرده فروش در بحران های اقتصادی دوران کرونا آسیب دیدند، خرده‌فروشی های زیبایی در سال ۲۰۲۳ وضعیت نسبتاً ثابتی داشتند، زیرا به گفته مینتل، آراستگی برای بسیاری از افراد به عنوان یک «فرایند لوکس ولی مقرون به صرفه» در بحران ها تلقی می‌شد.

«چارلی شپرد»، ۲۹ ساله، مدیر ارتباطات از لندن، در دوران قرنطینه، یک روال مراقبت از پوست را آغاز کرد. آنچه به عنوان راهی برای گذراندن وقت شروع شد، اکنون بخشی دائمی از روال اوست. او ماهانه ۸۰ پوند برای ناخن‌های خود و ۶۰ پوند برای محصولات زیبایی هزینه می‌کند. هر چند ماه یک بار نیز ۲۰۰ پوند برای یک فیشال و کوتاهی مو خرج می‌کند.

شپرد می‌گوید: «این یک تجربه خاص است؛ یک فعالیت اجتماعی، تقویت‌کننده اعتماد به نفس، و چیزی است که کاملاً برای خودم انجام می‌دهم.» او هرگز مانیکور دو هفته‌ای خود را از دست نمی‌دهد. «این به من اعتماد به نفس می‌دهد، به خصوص که قرار ملاقات‌های زیادی دارم. وقتی با مردم صحبت می‌کنید، از دست‌های خود زیاد استفاده می‌کنید، بنابراین احساس می‌کنم که خوب و مرتب هستم.»

بررسی ها در عین حال نشان می دهند که دوران کرونا بسیاری را واداشت که به کلی رژیم های زیبایی را کنار بگذارند، اجازه دهند موهای خاکستری‌شان رشد کند یا موهای بدنشان را دست نخورده بگذارند. شرکت تحقیقات بازار Kantar دریافت که فروش لوازم آرایش از سال ۲۰۱۹ به میزان ۱۹٪ کاهش یافته است که تا حدی به دلیل کرونا بود.

با این حال، وضعیت به سرعت به حالت قبلی برگشت. هزینه‌های انجام شده در سالن‌های زیبایی و آرایشگاه‌ها در سال ۲۰۲۳ به بیش از ۸ میلیارد پوند در بریتانیا افزایش یافت، که نسبت به سال ۲۰۲۲ بیشتر شده و تقریباً به سطوح قبل از کرونا بازگشته است. رونق بازار «اینفلوئنسرهای زیبایی» نیز تأثیر قابل توجهی بر روندهای مراقبت زیبایی داشته است. در سال ۲۰۲۳، صنعت جهانی بازاریابی اینفلوئنسرها به ارزش ۲۱.۱ میلیارد دلار (۱۶ میلیارد پوند) تخمین زده شد و به گفته مجله فوربس، هزینه‌های انجام شده برای بازاریابی اینفلوئنسرها از هزینه‌های تبلیغاتی در هر پلتفرمی پیشی گرفته است.

به این ترتیب، پول هنگفتی توسط تبلیغ‌کنندگان برای اینفلوئنسرهایی هزینه می‌شود که معیشتشان به ظاهرشان وابسته است و ما را تشویق می‌کنند تا برای شبیه شدن به آنها هزینه کنیم.

فشار برای تطابق با این استانداردهای زیبایی می‌تواند پیامدهای جدی‌تری داشته باشد. هیزل وود اعتراف می‌کند که امسال رویه تزریق فیلر به لب خود را بسیار کم کرده است. او اولین بار این کار را در سن ۲۲ سالگی انجام داد. «مشکل با فیلر لب این است که وقتی شروع می‌کنید، متوجه نمی‌شوید که چقدر بزرگ شده‌اند، بلکه بیشتر و بیشتر انجام می‌دهید!» او می‌گوید: «فشار روانی زیادی در شبکه های اجتماعی وجود دارد، زیرا ما می‌بینیم که همه این کار را انجام می‌دهند، پس فرض می‌کنید که صورت شما طبیعی نیست زیرا شبیه دیگران نیستید.»

«هدر ویدوز»، فیلسوف و نویسنده کتاب «من کامل: زیبایی به عنوان یک ایده‌آل اخلاقی»، معتقد است که زیبایی فراتر از ارزش اجتماعی رفته است – و اکنون یک الزام اخلاقی است. او می‌گوید: «مردم فکر می‌کنند که زیباتر به نظر رسیدن به معنای داشتن زندگی بهتر است. ما به این ایده‌آل باور داریم که این امر به معنای روابط بهتر و شغل بهتر است، بنابراین به یک ارزش غالب برای مردم تبدیل شده است.»

با این حال، فشار برای حفظ یک ظاهر خاص به طور مساوی در تمام جمعیت‌ها و گروه ها احساس نمی‌شود. زنان سیاه‌پوست، به عنوان مثال، اغلب شش برابر بیشتر از همتایان سفیدپوست خود برای محصولات و خدمات زیبایی هزینه می‌کنند، طبق گزارش شورای زیبایی بریتانیا و با وجود اینکه تنها ۲٪ از جمعیت بریتانیا را تشکیل می‌دهند، زنان سیاه‌پوست ۱۰٪ از هزینه‌های مراقبت از مو در بریتانیا را به خود اختصاص می‌دهند،

با این وجود، طبق گزارش دفتر آمار ملی، اینفلوئنسرهای سفیدپوست به طور متوسط ۵۰٪ بیشتر از همتایان سیاه‌پوست، آسیایی و اقلیت قومی خود دستمزد می‌گیرند. این آمارها به وضوح نشان‌دهنده تفاوت در مراقبت زیبایی برای زنان سیاه‌پوست است و همچنین نشان می‌دهد که چرا برخی از زنان سیاه‌پوست، احساس نیاز به رسیدن به یک استاندارد زیبایی غیرواقعی دارند.

با این حال، همه افراد، این روند فزاینده مراقبت از زیبایی را نمی‌پذیرند. تعداد رو به رشدی از زنان از طریق رها کردن روال‌هایی که قبلاً به آنها دیکته می‌شد، حس آزادی بیشتری دارند.

«نیفمی کسینرو»، دانشجوی ۲۳ ساله سیاهپوست، یکی از آنهاست. او می‌گوید: «موها و ناخن‌ها همیشه برای من یک اولویت مطلق بودند.» «من یک سری خدمات را روی موهایم انجام می‌دادم، اما اصلی‌ترین چیز برای من این بود که آن را برون‌سپاری کنم. حتی اگر فقط یک شستشو و خشک کردن بود، هزینه انجامش را پرداخت می کردم.»

سبک مورد علاقه او (بافت‌های مو) نیازمند جلسات منظم هر شش تا هشت هفته بود، که هر جلسه بین ۱۵۰ تا ۱۷۰ پوند هزینه داشت و تا هشت ساعت طول می‌کشید. کسینرو به زودی متوجه شد که این فشار مالی، غیرقابل تحمل است. «خیلی گران بود؛ احساس می‌کردم که سعی می‌کنم یک استاندارد زیبایی را حفظ کنم که غیرواقعی بود.» او اینگونه تصمیم گرفت تا موهای طبیعی خود را پذیرا شود، که این کار هم بی مشکل نبود.

او می‌گوید: «آرایش موهایم برای کار، بزرگ ترین مشکل است؛ رفتن به دفتر کار می‌تواند من را بترساند. این کار برایم سخت است چون احساس می‌کنم که باید سطح استانداردی از مرتب بودن را داشته باشم. به جای اینکه موهایم را باز بگذارم یا بالای سرم ببندم، آن را به صورت یک گره محکم یا به صورت بافت می‌بندم. از این حس محدودیت لذت نمی‌برم… و زمانی که برای آن صرف می‌کنم، صبح‌ها را بسیار استرس‌زا می‌کند.» او جامعه‌ای به نام «گفت‌وگوهای صادقانه درباره موهای فرفری» را تأسیس کرد، جایی که زنان سیاه‌پوست می‌توانند تجربیات خود را به اشتراک بگذارند و از یکدیگر حمایت کنند. او می‌گوید: «تماشای زنانی که صادقانه درباره تأثیر استانداردهای زیبایی بر خودشان صحبت می‌کنند، حال آدم را خوب می کند.»

او ادامه می‌دهد: «فشاری برای داشتن یک ظاهر خاص در جامعه ما وجود دارد، و من فکر می‌کنم این به دلیل ادراک زنان سیاه‌پوست از زیبایی و همچنین فرهنگ مصرف‌کننده است. حقیقت این است که در نسل من (نسل Z)، آسان‌تر است که به جای مقابله با جریان، با آن کنار بیاییم.»

کسینرو در تصمیم خود حس آزادی دارد اما همچنان اذعان می کند که این مسیر ادامه دارد. او می‌گوید: «این کار، نیاز به صبر و پشتکار زیادی دارد. زندگی در عصر دیجیتال این کار را سخت تر می کند، بخصوص وقتی پست‌هایی از زنانی با تیپ و شمایل خاص می‌بینید. اما اعتماد به نفس از درون می‌آید، بنابراین من می‌دانم که فراتر از اینکه موهایم چگونه به نظر می‌رسد، زیبا هستم.»

جامعه‌ای که کسینرو ساخته است، حس خواهرانه و آزادانه ای را در پذیرش این که تعاریف مختلفی از زیبایی وجود دارد، ارائه می‌دهد. او می‌گوید: «یکی از قسمت‌های ویژه این جامعه این است که داستان‌های افرادی را می‌شنویم که برای اولین بار پس از سال‌ها موهای طبیعی خود را در محل کار به نمایش می گذارند. همچنین گوش دادن به دغدغه های خانم‌هایی که هنوز آماده نیستند با موهای طبیعی خود در اجتماع ظاهر شوند و در عین حال در گفتگوها شرکت می‌کنند و مایلند که تعصبات و نظرات خود را درباره موهای طبیعی بررسی کنند، برای ما به عنوان یک جامعه، آزادی‌بخش بوده است.»

منبع: روزنامه گاردین